从女性内衣潮流变迁 看新消费的导向力量

在新消费时代，抑或叫做新电商时代，“所有的零售品类都值得重新做一遍”，而重做品类的内在驱动从何而

  在新消费时代，抑或叫做新电商时代，“所有的零售品类都值得重新做一遍”，而重做品类的内在驱动从何而来?又将去向哪里?我们大家可以从女性内衣这一品类的潮流变迁，看到新消费内在的导向力量。

  比起普通的衣服，女性钢圈式内衣更依赖“技术”。若说内衣行业与普通服饰行业有何区别，那么必然是其具有的科技驱动型的行业特征。

  在“生产”的层面上，内衣与广义上的服装比如T恤、牛仔裤等不同。衬衫可以做得很简洁，可以简单到布料裁剪加扎染，然后就可以“9块9”全国包邮。与之相比，内衣的工艺要复杂多了，它涉及到布料、内衬、海绵、钢圈、卡扣、外饰等等，都决定了它的成本无法降得很低。三维裁剪、多重结构、健康要求，这一些因素都使进入内衣行业的门槛较高，需要具备一定的制造技术和设计实力。

  国内的内衣企业在最初的崛起浪潮中，最大的依仗就是技术。因为技术壁垒的原因，让内衣代工成为了一个很大的市场。在这样的大环境下，“代工”已经成了一个不可回避的关键要素。内衣大战的最初成果,就是让“配套商”富了起来，钢圈、扣子、龙骨、棉纺、尼龙等行业，都被纳人到了这个产业之中。目前，国内一共形成了三个较大的内衣产业集群区域。

  以汕头、深圳、东莞、佛山、中山五个区域为代表的珠三角区域，内衣产业机械化程度高，产业链完善，规模大，品种全，价格低，其中汕头是全国最大的内衣产出地区。但珠三角地区整体品牌化能力较弱，除了曼妮芬以外，很少有出名品牌,其代表性的加工公司有一针、清溢德、申江等。

  以义乌、温州、江苏苏州、常州、无锡为代表的江浙区域。江浙地区是我国制衣业的强势地区，同时也是制衣企业的聚集地。义乌是我国最大的无纺布生产基地，温州在出口业和加工业方面极具优势，而江苏的面料生产技术也是全世界内的佼佼者。但是，这一地区在市场营销、产业配套和自主研发上相对弱势。

  代表加工公司是腾飞、芬雪琳、健盛等。最后是以北京和大连为代表的北方地区。与一般的制衣企业和代工企业分开经营的传统服饰企业相比，华北地区的内衣企业大多采取了“自主品牌+自主制造”的经营方式。这里是我国最早的内衣制造基地，也是我国最早的内衣品牌发源地。比如“爱慕”便是以技术驱动自主生产的品牌。该区域的代表性品牌除了爱慕之外，还有优利、桑扶兰。

  在钢圈内衣日渐火热的时代，消费需求从前台驱动产品线运转，而技术和产业则从后端推着行业向前。从棉纺、到丝绸、到氨纶，再到莫代尔、莱卡，纺织业中的各种面料升级都会被率先运用到内衣上。

  而对于内衣的特定要求，则会影响到面料的加工。由于对吸湿性和排汗的需要，使得可通过毛细作用进行排汗的蚕丝与氨纶纤维面料被广泛地用于内衣行业。为保持皮肤健康，人们发明了将胶原蛋白、山茶花油等皮肤护理成份加入到纱线和布料中。对抗微生物的安全性要求，促使人们在织物表面加入银和铜元素，实现了物理抗微生物技术，并使内衣具有防辐射、防静电等性能。同时，对御寒的需要也促进了德绒、红外陶瓷颗粒等保温材料的开发。

  近年来，无缝的无尺码内衣制品大量涌现，使得点状胶、百美贴、果冻胶等新型胶水技术也在持续前进。技术的发展是由热销的需求驱动的，而技术的发展则使商品更加完美。市场的火热推动着技术进步，技术的进步反过来让产品逐渐完备。随着国内消费能力的持续提升，三个巨大产业集群持续不断的发展壮大。

  直到这样一个时间段，在大众消费层面中，内衣仍是以性感为主要定位的。性感的秘诀在于“钢圈”，但钢圈的负面作用也是明显的，不合适的钢圈轻易造成胸部变形，长时间穿戴容易对胸部形成压迫，更重要的是，还会带来强烈的不适感。在一个日益追求“自我”“舒适”的时代，“不适”注定被淘汰。

  所谓新消费，是把已有的品类重新做一遍。2012年，新兴内衣品牌“内外”成立，主打“舒适度”和“自我”并于次年推出无钢圈产品，掀起一股风潮。2017年，优衣库推出一款无钢圈均码内衣，让这个品类火了一把。但优衣库并没有以“无尺码”作为主卖点，而是主打“舒适”。2018年，内衣品牌Ubras推出第一款无尺码内衣。而后，Ubras针对不一样用户群体推出三盈轻塑系列、运动系列、少女系列，将品牌与“无尺码”“舒适”牢牢绑定。

  2018年前后，无尺码内衣的出现在市场上掀起了一定的声量，但并没有大到能将老品牌“掀翻”的地步。真正的浪潮是在两年后出现的。2020年，由于居家需求的出现，外加直播带货爆发，大家对内衣的需求开始从“外观”彻底向“舒适”转变，无钢圈、无尺码内衣迎来一波爆发，内外、Ubras蕉内等一众新锐品牌乘势而起。

  2019年，天猫双11内衣销售榜上，前三名的品牌分别为南极人、优衣库、恒源祥。到了 2020年，前三名已经变成了ubras、优衣库、蕉内。内衣消费潮流已经很明显了，那就是舒服最重要。

  无尺码内衣的流行是一种必然。如果从“产品”的角度看，你会发现，人人都爱无尺码。消费者爱无尺码，因为这是一个更符合消费习惯的产物。

  在无尺码内衣之前，线上卖得最好的产品是什么?既不是维密，也不是爱慕、都市丽人，而是50元左右的贴牌以及各种杂牌产品，原因主要在于内衣这个品类的独特性。传统钢圈内衣，是个不具备电商基因的产品。人有高矮胖瘦，欧美市场上存在至少4种尺码标准，同时日本市场也存在自己的标准，通常情况下，一款内衣可以衍生出三、四一个SKU。国内许多品牌照搬国外尺码，且搬的还不是同一套，导致各品牌间内衣尺码标准混乱，测量方式也各有不同。

  而同时，用户间也存在个体差异。大量的标准混乱、个体差异，外加工艺不同导致消费者很难根据经验选购内衣。由此，增加了消费者线上购买的难度，线下成为了最节省成本的方法，因此大多数大品牌基本扎根线下。所以，在过去几年，线上卖得最好的内衣基本是针对年轻、价格敏感型用户的50元左右的贴牌内衣，大多数品牌无暇发展线上市场。钢圈内衣是个天然不适合线上渠道的商品。

  近几年，电子商务平台上销量前几位的内衣，开始被150~200元这个档次所占据，而且基本都是新锐品牌的无尺码内衣。为何会有这种变化?因为与传统钢圈内衣不同，无尺码内衣是个天然的线上产品。无尺码内衣更少的SKU减少了消费者的决策成本，让它能够顺利地通过电商渠道进行销售。无尺码内衣一体式的背心设计，更适合镜头展示，150元左右的是入门款，既能笼获最多的消费者，也能保持品牌调性和一定的利润率。

  如果你做过内衣品类的推广，你会了解这一个品类的营销有多难。线上产品需要展示。但内衣涉及“”问题，在任何一个平台做内衣产品推广，都会面临图片审核问题，很多时候根本过不了审。而无尺码内衣一体式的背心设计，直接从产品角度规避了这样的一个问题。这样的设计，在切中了当前日益流行的性冷淡风格外，还更适合在镜头前展示，更适合让用户直观地感受产品，也更适合营销。

  消费者爱无尺码内衣，除了因为舒适透气等功能性特点以外，更因为它是一个消费决策成本更低的产品。资本爱上无尺码，因为这是一个更有发展价值的赛道。无尺码内衣，是一套新的故事。传统钢圈内衣的故事，是性感;无尺码内衣的故事，是舒适。新的故事，带来新的市场;新的市场，带来新的钱。

  旧品新做，本身就会创造更多的消费价值，毕竟日常更新比不上全部换新。同时，无尺码内衣是一种更贴合渠道的产品，更少的SKU更适合网购模式。在万物皆可网购的时代，这本身就是一个巨大的优势。

  更适合网购，则导致了新锐品牌的轻资产优势。房租，永远是商业的第一道坎，传统内衣品牌长期因铺设线下渠道的需求，导致门店租金成为成本大头。部分企业的租金费用在营收中的占比接近三成。房租，既增加了企业成本，也降低了企业资金流动性，导致重资产运营和极高的行业壁垒。而电商模式下，品牌能够降低实体资产占比，增强现金流动性，以轻资产的模式运营。虽然只是把钱从线下房东的口袋搬到了互联网房东的口袋，但前期门槛确因此降低。一个新的、有更多故事可讲、且更适合大众消费习惯的产品，哪家资本能不爱?

  大家都爱无尺码，因为简单直接，因为无尺码能带来更强的运营优势。无尺码内衣更少的SKU，同时也降低了生产所带来的成本，还减轻了供应链和库存的压力，进而提升了产品响应优势。国内多数网生品牌都采取DTC(直接触达消费者)商业模式，无尺码内衣品牌也是如此。

  在这方面传统品牌并非不想做，而是做不到。产品运营模式，由生产、供应链、库存三方共同决定。传统钢卷内衣，是一个生产所带来的成本更高的产品，这里的成本，不单指物料成本，而是时间、人力、物料的总和。

  生产一款钢圈内衣通常要1~2个月。传统钢圈内衣制造流程繁琐复杂，常常要经历点状粘合、笠碗、点位、捆碗、打枣等30~50个步骤，一件内衣平均生产时长在6~9分钟。由于传统车缝工艺的复杂度对技术和人力的高度依赖，导致自动化难以推行，也降低了产能和良品率，进一步导致人力、原材料消耗巨大。

  生产并不是最耗时的环节。内衣大多通过OEM模式生产，即品牌负责设计，代工厂负责生产，双方是合作伙伴关系，因此代工厂正常情况下不会只有一个品牌客户，这便导致品牌委托生产，需要等排期，不是下单就能生产，而是下单后工厂要排期、备料，而后才是正式投产。

  而由于每一款内衣设计都不同，几乎每生产一款内衣都需要设置一条独立的产线，无法重复使用，所以传统钢圈内衣在生产、供应链、库存方面的问题，在无尺码内衣面前几乎都不存在。无尺码内衣采用一体缝合技术进行生产，相比于传统的车缝工艺，其制作流程往往在10道工序以内，主要步骤皆由单独设备完成，极大降低了人力成本和工人培训周期。用料也相对简单，没有复杂的生产工序，导致无尺码内衣的单件生产时间几乎只有普通内衣的一半。因此无尺码内衣有着更低的生产所带来的成本，更短的生产时间。SKU少、生产时间短，带给了无尺码内衣更强的供应链管理优势，因此，无尺码内衣能够更快地响应市场反馈。

  高效的生产模式，是网生品牌DTC模式的根本。天下武功，唯快不破。用户、品牌、资本都爱无尺码，它是这个时代的命运之子，是时代意志的体现。

  产品的流行，不仅由需求决定，也由其成本决定。2017年优衣库就推出过类似的产品，2018年Ubras就在主打无尺码内衣，但无尺码内衣的爆发却是在2020年。究其原因，一种原因是受到普遍居家因素和直播电商爆火的影响，还有竟然是受到了欧元货币因素的影响。

  一个产品的流行，是受需求和成本双重影响的，甚至有时候，成本才是问题的关键。无尺码内衣的生产虽然更简单高效，但高度依赖无缝内衣针织机。而这种织机主要来源地是意大利一家叫圣东尼的公司。圣东尼公司的无缝内衣针织机可以说是无缝技术的行业基础，在对代工公司制作规模和能力做评估时，拥有圣东尼无缝内衣针织机数量的多寡往往是衡量标准。但过去，无缝内衣针织机的上游产商大多分布在在意大利、奥地利等欧洲国家，导致这种机器在国内保有量少，集中度较低，即便是像健盛、圈内衣生产的时间成本和物料成本普遍偏高。更长的生产周期，更多的SKU，导致生产预期更难把控，供应链管理难度更大。毕竟4个SKU的产品，跟40个SKU的产品，管理难度根本不在一个层级。高难度的供应链管理，进一步导致了低周转效率。

  传统内衣库存周转天数是远高于服饰行业中等水准的。以行业四天王为例，汇洁股份库存周转天数约为行业中等水准的18倍、爱慕为2倍左右、安莉芳为3倍左右，都市丽人低于行业中等水准，这还在于都市丽人采取加盟制，转移了仓库存储上的压力，但加盟商采取折扣清库存的方法，往往容易损坏品牌形象。低周转导致高库存，而高库存是每一个实体企业最大的噩梦。维珍妮等头部厂商拥有的机器数量也不多。未能形成集群规模，产量便无法提升。这成了制约无尺码内衣推广的重要的条件。直到后来欧元不断走弱让织机价格降低，加上圣东尼公司逐渐将产能转移至中国，才使得这种织机在国内开始大范围的应用。机器多了产能就足了，产量便上去了，成本也下来了，而后无尺码内衣横扫市场，中国无缝生产厂商逐渐占据了全球无缝内衣产能的60%，也诞生了规模很大的无缝内衣生产加工企业。

  产品要流行，除了需求，更必不可少的是能够批量化生产的“低成本”。很多东西看上去是时代浪潮、是人文情怀、是精神觉醒所引导的，但只要追源溯本就会发现，一切都是成本问题，就像内衣一样。钢圈内衣现在还称不上是一个过时产品，无尺码内衣也并非万能，就现在的技术而言，许多大体重的女性并不完全适用无尺码内衣。但狂热一起，泥沙俱下，新消费在重做每一个品类，从内衣到羽绒服，从家电到汽车，每一个产品都在被不断拿出来拆分重做。这并非今日之事，没有人要杀死传统内衣，但它们江河日下。没有人要捧无尺码内衣，但它们势不可挡。每一个品类都在持续不断的发展，再过十年，风水可能又会颠倒过来。每一个时代都有新的故事，每一个新故事看起来又似曾相识。